Stratejik Konumlandırma: Ürün ve Hizmet Portföyümüz
Büyüme aşamasındaki ürün ve hizmetlerde, hızlı ciro artışı gözlenir. Net gelirler ve karlılık artış göstermeye başlar. Piyasada yeni oyuncular ve rakipler oluşacaktır. Müşteri ya da kullanıcılardan ziyade, satıcıların kuralları belirlediği bir dönemdir. Bu aşamada amaç, büyüyen pastadan alınacak payı artırmak olmalıdır. Ürün geliştirme, marka tutundurma, pazar genişletme gibi stratejilerin izlenmesi gerekir; bu da net karlılıkta düşüşe yol açar. Kuruluş açısından, marka tutundurma kadar, ürün ve hizmet portföyünü genişletme de önem kazanacaktır.
Pazarın belli bir doyuma ulaşmaya başlaması, olgunlaşma sürecinin habercisidir. Sunulan ürün ve hizmetlerin özellikleri rakipler arasında fazla farklılık göstermez, standartlaşmaya başlar. Ürün ya da hizmetten faydalanan müşteri sayısı da azalmaya; azalan pastadan pay kapma savaşı ve gırtlak-gırtlağa mücadele artmaya; dolayısı ile de kar marjları düşmeye başlar. Ürün ve hizmet birim satışlarında durağanlık gözlenir. Satın alanların söz hakkı artar, kuralları onlar koymaya başlar. Artık pazar payını korumak, ana gündemdir. Satıcılar, yoğun kampanya, reklam, teşvikler ve fiyat indirimleri ile dikkat çekmeye çalışır. Üretici kuruluşların konsolidasyona gitmeye başladığı görülür. Fiyat baskısı nedeni ile üretim maliyetlerini düşürme yoluna gidilebilir. Ayrıca ürün ve hizmetlerin zararını azaltma ve mevcut müşteri memnuniyetini artırıp, elde tutma çabalarına yoğunlaşmak gerekecektir. Mevcut markaların çeşitlendirilmesi ya da canlandırılması düşünülmelidir.
Birim satışlarda düşüşlerin başlaması, ürün veya hizmetin değerinde kayıplar yaşanması, satın alıcıların davranışlarında değişiklikler oluşması..., artık küçülme döneminin gelip çattığını gösterir. İkame ürün ve hizmetler devreye girecek, karlılık önemli ölçüde düşüş gösterecektir. Bu aşamada piyasada birkaç büyük ölçekli oyuncu hayatta kalır. Artık tüm odak markadan mümkün olan azami karı sağlamak olacaktır. Eski ürünlere yeni kullanım sahaları geliştirmek, ürünü yeni pazarlarda tanıtmak gibi alternatif seçeneklere yönelmek mümkündür.
Bir kuruluşun, ürün ve hizmet yaşam döngüsü ile ilgili bilgi sahibi olması, yaşam döngüsünün her aşamasındaki ürün ve hizmetleri için gerekli ve uygun pazarlama stratejilerini geliştirmesine yol açacaktı r. Herşeyden önce kuruluş, ürün ve hizmetlerine dair net bir ürün ve hizmet Portföy Analizi gerçekleştirmelidir. BCG (Boston ConsultingGroup) tarafından geliştirilen 'Dengeli Portföy Analizi', bu anlamda yol göstericilik özelliğine sahiptir.
Modelin ana fikri 'bir ürün ne kadar büyük pazar payına sahipse ya da pazar ne kadar hızlı büyüyorsa o kadar iyidir'. Yüksek büyüme, kapasiteyi artırmak ya da marka oluşturmak için yüksek yatırım da gerektirir. Uzun dönemli değer üretebilmek için bir kuruluş, hem yüksek büyüme gösteren ve nakit girdiye gereksinim duyan ürün ve hizmetler, hem de nakit üreten, düşük büyümeli ürünlerden oluşan portföye sahip olabilmelidir.
