İhracatta Pazarlama ve Satış Ayrımı

İş dünyamızda pazarlama ile satış arasında enteresan bir kavram kargaşası yaşıyoruz. Pazarlama bölümü ürünü uygun pazar tanımı ile satılabilir hale getirmeye çalışırken, satış bölümü ürünü satmaya çalışır. Pazarlama ciddi ve ayrıntılı bir araştırma ve planlama faaliyeti, satış ise somut bir eylemdir. Askeri tabiri ile satış personeli ‘cephede savaşan savaşçılar’ iken, pazarlama personeli ‘kurmay karargahıdır’. Zayıf bir ‘kurmay karargahı’ ile ‘savaşı kazanmak’ ise imkansızdır.

İş dünyamızda pazarlama ile satış arasında enteresan bir kavram kargaşası yaşıyoruz. Bu kapsamda ‘pazarlama’ daha itibarlı bir kavram olarak algılandığından, satış personelinin çoğunluğu kendilerini ‘pazarlama elemanı’ olarak tanıtırken, satış yöneticileri de ‘pazarlama müdürü’ kartviziti taşıyor.
Pazarlama; bir malın, bir ürünün veya bir hizmetin satışını artırmak amacıyla içinde bulunulan piyasanın durumunu ve müşterilerin gereksinimini araştırma, pazardaki rekabet koşullarını değerlendirme, hedef kitleye uygun ürün kalitesi ve fiyatları belirleme, satış kanallarına karar verme ve uygun reklam ve promosyon faaliyetlerini oluşturur.
Satış personelinin görevi ise; şirkette hazırlanan ürünü veya hizmeti, kendilerine tanımlanan bölgede, kendilerine verilen fiyat listesi ve kampanya koşullarıyla, kendilerine tarif edilen müşteri adaylarında satın alma isteği oluşturarak, kendilerine verilen hedefi tutturmaktır.
Pazarlama bölümü ürünü uygun pazar tanımı ile satılabilir hale getirmeye çalışırken, satış bölümü ürünü satmaya çalışır.
Pazarlama faaliyeti farklı disiplinlerde ciddi bir uzmanlık ve bilgi birikimi gerektirirken, satış faaliyeti öncelikli olarak bireysel beceri gerektirir. Şirketlerimiz pazarlama ile ilgili bilgi birikimine ulaşmak ve etkin olarak kullanmak yerine daha hızlı sonuç alabileceklerini düşündüklerinden satış kadrolarına yöneliyor, onları güçlendirmeye çalışarak hedeflerine ulaşmaya çalışıyorlar ve kanımca hata yapıyorlar.
Aynı ‘ölümcül hata’ ihracat faaliyetlerimizde de görülür. İhracattan sorumlu kurum, dernek ve birliklerimizin yöneticileri de, kendi şirketlerinden gelen refleksle, sorumlu oldukları ürün ihracatında küresel stratejik pazarlama faaliyetlerini oluşturmaya çalışmak yerine, ürün satmak için ellerinde çanta ülkeden ülkeye, fuarlardan fuarlara koşturur ve makul bir satışa ulaştıklarında da görevlerini yaptıklarını düşünürler. Bu aynı zamanda kendi şirketlerinin ihtiyaçları için de uygun bir davranış olarak görülür. Unutmayalım ki; ‘bal tutan, parmağını yalar’ gibi enteresan bir atasözüne sahip bir ülkeyiz.
Oysa faaliyetleri arasında ihracatı geliştirme olan kurum, dernek ve birliklerin asli görevi; stratejik pazarlama faaliyetleridir. Bu faaliyetler, küresel pazarı analiz, rakip ülke ve hedef pazarları belirleme, hedef pazar stratejilerini oluşturma ve elde edilen bulguları üyelerine, üyelerinin anlayabileceği ve tepki verebileceği sadelikte aktarmaktır. Bu faaliyetler ciddi bir küresel stratejik pazarlama bilgisi gerektirir.
Ülke olarak ihracata yönelik ‘stratejik pazarlama’ faaliyetlerimiz genelde eksik ve hatta bazı sektörlerde hiç olmadığından veya sahip olunan bilgi uygun şekilde üye şirketler ile paylaşılamadığından ihracat yapmaya çalışan şirket yöneticilerimiz de hedef pazar bilgilerine sahip olmadan, ellerinde çanta ve panik içinde bir ülkeden başka bir ülkeye koşturup dururlar.
Kısaca; pazarlama ciddi ve ayrıntılı bir araştırma ve planlama faaliyeti, satış ise somut bir eylemdir. Askeri tabiri ile satış personeli ‘cephede savaşan savaşçılar’ iken, pazarlama personeli ‘kurmay karargahıdır’. Zayıf bir ‘kurmay karargahı’ ile ‘savaşı kazanmak’ ise imkansızdır.